Der deutsche Werbemarkt 2018: Gewinner und Verlierer, Chancen und Trends

Was tut sich am deutschen Werbemarkt? Eines steht fest: Der deutsche Werbemarkt wächst, und das beträchtlich. Laut der Dialogmarketing-Monitor-Studie 2018 I Studie 30 der Deutschen Post AG stiegen die Ausgaben im deutschen Werbemarkt im Jahr 2017 auf stattliche 41,6 Mrd €. Das sind um 2 Prozentpunkte mehr als im Jahr 2016. Dies stellt gleichzeitig den höchsten Wert der letzten fünf Jahre dar!

Gewinner und Verlierer im deutschen Werbemarkt

Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Wahl der Werbemittel und Werbeaktivitäten von der jeweiligen Branche abhängt. Während der Handel auf volladressierte Werbesendungen setzt, investieren Dienstleister am ehesten in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe wählt größtenteils klassische Medien, wobei Fernsehwerbung deutlich favorisiert wird. Onlinemarketing verzeichnet mit einem Plus von 3 % einen ordentlichen Zuwachs; Fernsehwerbung zählt mit einem Anstieg von 1 % ebenfalls zu den Gewinnern. Fernsehwerbung leisten sich jedoch nur die größten Unternehmen. Onlinemarketing ist bei kleinen und bei großen Unternehmen beliebt. Besonders stark genutzt ist Social Media Marketing: Fast jedes vierte deutschen Unternehmen bringt diesen Kanal zum Einsatz.

Der erste Platz im deutschen Werbemarkt gehört mit einem deutlichen Zuwachs von 4 % dem Dialogmarketing. Laut einer Umfrage betreibt tatsächlich jedes dritte Unternehmen gezielte Bestandskundenwerbung. Interessanter Aspekt im Zeitalter der Digitalisierung: Das physische Mailing hat gegenüber dem digitalen Mailing die Nase vorn.

Der einzige Verlierer ist das Segment der Anzeigenwerbung. Obwohl immerhin 8,4 Mrd. € in den Anzeigenmarkt investiert wurden, setzt dieses Werbemittel mit einem Minus von 1 % den Trend nach unten fort. Allerdings scheint die Anzeigenwerbung besonders für kleinere Betriebe mit einem Umsatz unter 250.000 € leistbar zu sein; sie geben dafür fast die Hälfte ihres gesamten Werbebudgets aus.

Das sind die genauen Daten für Werbeausgaben aus dem Jahr 2017:

  • Onlinemarketing: 9,4 Mrd. €, +3 % gegenüber 2016
  • Dialogmarketing: 8,2 Mrd. €, +4 % gegenüber 2016
  • Fernsehwerbung: 7,3 Mrd. €, +1 % gegenüber 2016
  • Sonstige: 8,3 Mrd. €, +1 % gegenüber 2016

Zu berücksichtigen ist, dass Großunternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. € den Werbemarkt dominieren. Von den Gesamtausgaben von 41,6 Mrd. € verantworten sie mit 27,6 Mrd. € immerhin zwei Drittel des Werbemarkts und über 80 % des Werbemarktwachstums.

Dialogmarketing holt Anteile von klassischer Werbung

Zwei Drittel der deutschen Unternehmen investieren nach wie vor in klassische Medien für Werbeeinschaltungen. Zu den klassischen Medien zählen Anzeigen, Fernsehspots, Beilagen, Plakate, Außenwerbung sowie Werbung in Radio und Kino. Der Klassikbereich wächst weiter, allerdings nur um 0,6 %. Eine interessante Entwicklung ist, dass im Jahr 2017 4 % der Klassikwerber Budget aus ihrem bevorzugten Segment abgezogen und in das Dialogmarketing verlagert haben. Umgekehrt hat nur 1 % der Dialogmedien-Nutzer in den klassischen Werbemarkt investiert.

Vergleich der Werbegewohnheiten von Dienstleistung, Handel und Produktionsbetrieben

Dienstleistungsbetriebe machen gut die Hälfte der deutschen Unternehmen aus. Ihre Werbeausgaben beliefen sich im Jahr 2017 auf 17,6 Mrd. € – das ist das höchste Budget im Vergleich mit dem von Handel und produzierendem Gewerbe. Umgelegt auf einen Betrieb ergibt dies für ein Dienstleistungsunternehmen jedoch lediglich ein Budget von 9.700 € - das ist im Vergleich zum Handel (15.000 € pro Handelsfirma) und Produktionsbetrieben (11.600 € pro Unternehmen) am wenigsten. Händler favorisieren volladressierte Mailings, gefolgt von Anzeigenwerbung und Onlinemarketing. Dienstleister setzen auf Onlinemarketing; auf den Plätzen zwei und drei folgen Anzeigen und volladressierte Werbeaussendungen. Produktionsbetriebe bevorzugen zu 70 % klassische Werbemedien, wobei Fernsehwerbung klar an erster Stelle rangiert.

Der Einsatz von Dialogmarketing in Kombination mit Online-Werbung

Der Collaborative Marketing Club testete in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post AG im Rahmen der CMC Dialogmarketing-Studie 2018 erneut die Wirksamkeit von DIALOGPOST Mailings auf die Responserate und auf das Kaufverhalten bei Bestandkunden von Online-Shops. Es zeigte sich, dass wie im Jahr zuvor die Conversion Rate (CVR) eines Shops durchschnittlich 3,9 % betrug – ein deutlicher Beweis dafür, dass analoge Aussendungen in Kombination mit Online-Marketing ein erfolgreiches Werbemedium sind! Die Lebensmittelbranche schnitt im Test mit einer durchschnittlichen CVR von 8 % am besten ab, gefolgt von Beauty-Produkten (4,10 %) sowie Mode und Accessoires (2,89 %).

Interessant sind auch die Faktoren Warenkorbgröße und letztes Kaufdatum: Bei einer Warenkorbgröße unter 100 € war die CVR bereits überdurchschnittlich hoch; bei einem Bestellwert unter 50 € reagierten Kunden sogar um 40 % häufiger. Das letzte Kaufdatum sollte für eine erfolgreiche Marketing-Aktion nicht länger als 12 Monate zurückliegen. Die Studie zeigt, dass Kunden, die innerhalb von einem Jahr aktiviert werden, sich besonders gut mithilfe von DIALOGPOST zu einem erneuten Einkauf bewegen lassen.

Quellen:
Dialogmarketing-Monitor 2018 I Studie 30 der Deutschen Post AG
CMC DIALOGPOST Studie 2018: CMC Collaborative Marketing Club in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post AG, www.collaborativemarketingclub.com
http://www.deutschepost.de/marketing-booster